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令人费解的房地产广告语

发布时间:2015-07-26 浏览:110次 网址:/ads/477.html

  中国房地产业狂飙20年,创造了诸多属于中国人的创富神话,演绎了波澜壮阔的中国式的城市发展史。稍稍留心观察你会发现,在这个可歌可泣的商业奇迹身上,同样镶嵌着一道别样的风景:房地产广告独有的话语系统。
  
  这套话语系统,一直传承着色彩斑斓的产业基因:强势、恣意、土豪,创造了一种独步中国产业界的特殊语境。遗憾的是,正常人进入这种语境中,几乎无法感受到太多汉语文化之美,却闻到了浓浓的铜臭,读出的是让人倒胃的低俗。语不雷人誓不休
  
  先从房地产项目的名称说起。
  
  沿着任何一个中国城市的主干道行进,你都会轻松感觉到道路两旁鳞次栉比的路牌广告中房地产广告牌上那些特殊字眼营造出来的高大上气氛。几乎所有房地产项目的名称里,大抵都会拥有诸如“帝”、“王”、“豪”、“富”、“龙”、“天”之类的修饰词,后边衔接的字眼则一般会是“邸”、“府”、“第”、“城”、“苑”,当然还会有“地标”、“中心”、“旺角”、“高地”之类……
  
  另有一种房地产项目的命名,因为另辟蹊径而风景独好,它们往往脱离正常人的逻辑思维轨迹和语言表达方式,以一种貌似巧妙运用了古汉语中的通假修辞方式,将一组看似美好却毫不相干的词汇生硬地捏在一起,于是就产生了如“茗筑”、“艺墅”、“美嘉”等奇葩字眼。如果你感觉不知所云,那只能说明你可能已经OUT了,人家要的正是你这种如堕五里雾中的虚幻效果;还有剑走偏锋的命名方式,某房地产公司直接把西方鬼节的名字放在自己的楼盘名称中,取名“万圣家园”,让对西方文化有所了解的人士不禁感觉后背阵阵发凉。
  
  除了名称之外,房地产广告牌上通常还有一套在其他产业广告中几乎无法看到的固定用语,而其语无伦次的程度也同样足以让普通人产生“识字不多,学问太少”的感慨:楼盘如果坐落在城区,“城央”就成了主打卖点;开盘通常是“盛大”的,发售一般是“耀世”的,偶尔“加推”也会“耀世” 一下;“耀世” 用烦了,“迭世”又闪亮登场;大户型一般要简称“大宅”方才显得上档次,好户型则必须美其名曰“美宅”方才过瘾,而且要求业主必欲“典藏”之而后快。
  
  接下来是广告语。因为文案策划人费尽心机也未能遂愿,大部分雷人广告语反应平平,无法让人记住,我们只捡几个产生了轰动效应的比较著名案例分享:“不能给她一个名分,就给她一套房子吧”、“女人买胸衣比买房子更贵” ……当诸如此类的广告语堂而皇之地出现在满大街分发的楼书和挺立的户外广告牌上时,估计你只有向房地产界负责广告方案策划的才子们的惊天才分鞠躬的份儿了。折射行业文化贫血
  
  在过去的近20年来的时间里,房地产业一度被作为国民经济重要支柱产业,因为房产被国人当作重要的投资产品,长期集资本的万千宠爱于一身,获得了一个高歌猛进的机遇期。但是从其近年来的表现来看,它并未为国民经济作出与其所受到的拥戴相匹配的贡献,倒是在野蛮生长过程中,在躺着都挣钱的盈利模式之下堆集了许多负能量。
  
  房地产行业的生存状态,在很大程度上决定了其各子系统的生存方式,房地产广告话语系统自然不能例外。
  
  因为房地产市场的持续火爆,大部分房子并不存在滞销之虞,开盘即告售罄的戏码频频上演,凝聚了营销人员和文案创作人员大量的“心血”。房地产广告的感召力几乎并未受到真正的市场考验,但是营销人员和文案创作团队却大多被企业令人炫目的销售业绩自我陶醉了。他们宁愿相信,是他们的惊天创意支撑了企业的业绩。久而久之,整个房地产业广告就和其他产业的广告渐行渐远起来,继而“演化”成一个拥有特殊而独立的话语系统的广告门类。
  
  作为房地产广告的从业者,他们拥有自己的价值观。他们追随着开发商,并无为穷人造房子的心理准备,而“专门为有钱人盖房子”。他们执著地认为,炫富、追富是所有业主的普遍心理,他们醉心于满足业主们的帝王将相情怀,自己也快意于陪业主一起尽情享受财富带来的眩晕感。
  
  语言是思维的外壳,广告是其相关产业的文化外衣。房地产广告话语系统充斥着看似“很文化”的种种怪现象,恰恰没有折射出这个行业什么文化底蕴,倒是使其贫血的行业文化底裤显露无遗。而值得关注的是,以往习惯了躺着挣钱的房地产行业,随着刚需的超前且过量释放,近年来正迎来一个持续低迷的市场低谷期,房地产营销和广告创意人士们的别样思维和才情,连同他们的广告话语系统正面临真正的市场考验。